原标题工商部门认为瓜子二手车广告语缺乏事实依据且与真实的情况不符作出罚款1250万元的行政处罚决定——“遥遥领先”招是非 品牌营销响警钟

  一直以来瓜子二手车凭借铺天盖地的品牌营销赚足了消费者的眼球尤其是“创办一年、成交量就已遥遥领先”等标志性广告语更是让人印象非常深刻。然而正是因为广告中的“遥遥领先”四字瓜子二手车收到了工商部门作出的行政处罚决定书。

  近日北京市海淀工商分局向瓜子二手车直卖网的经营主体--金瓜子科技发展北京有限公司下达了一份行政处罚决定书认定其二手车广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”的广告语缺乏事实依据与真实的情况不符违反了我国广告法第四条、第二十八条规定处以罚款1250万元。

  接到罚单后的瓜子二手车当即喊冤“‘成交量遥遥领先’广告用语是瓜子二手车基于事实的客观表述我们已申请了行政复议这并不是最终的结果。”

  事实上2015年9月1日我国新修订的广告法正式施行对广告主产生了诸多影响其中影响最大的便是“极限用语”的使用规范。根据广告法第九条规定广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。自此“第一”“最好”“最大”“最新”“第一品牌”等词语便不能在广告中随意使用。原本的处罚是退一赔三如今是罚款20万元起大幅度提升了品牌过度营销的法律风险。于是很多品牌打起了“擦边球”。

  根据广告法第四条规定广告不得含有虚假或引人误解的内容不得欺骗、误导消费者而且广告主应当对广告内容的真实性负责。同时广告法第二十八条规定广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的构成虚假广告广告中销售状况等信息与真实的情况不符对购买行为有实质性影响存在使用虚构、伪造或没办法验证的科研成果、统计资料、调查的最终结果、文摘、引用语等信息作证明材料或者存在以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形均构成虚假广告。

  “广告法的禁止性条款包括禁用语等相关规定目前尚无统一的法律解释或执法指导意见。而对法律的理解和执法标准的不统一给企业发布广告带来一定的风险。”日前中央财经大学法学院副院长刘双舟在接受中国知识产权报记者正常采访时表示虽然企业打“擦边球”有可能并未违法但品牌不可进行虚假宣传。因此此次瓜子二手车该不该被处罚重点是明确其是否创办1年成交量便已“遥遥领先”。

  然而北京市海淀工商分局对此在行政处罚决定中指出瓜子二手车“创办一年”的时间段指的是2015年8月至2016年7月而且瓜子二手车确认承诺此时间段内其成交量为8.5874万辆。但是根据调查的最终结果显示至少有两家二手车平台的成交量高于瓜子二手车。多个方面数据显示2015年7月1日至2016年7月31日北京市旧机动车交易市场有限公司的成交量为44.2878万辆2015年8月1日至2016年7月31日人人车的成交量为9.2375万辆。根据上述调查的最终结果北京市海淀工商分局认为瓜子二手车的广告语缺乏事实依据与真实的情况不符。

  据了解瓜子二手车此前曾在官网上宣称“根据电子商务协会统计瓜子二手车直卖网2017年上半年在中国二手车市场的成交量排名遥遥领先。”但中国电子商务协会却发布声明称其从未对外发布过关于二手车网站成交量及二手车行业有关数据的统计并表示“该二手车经营者投放的广告与本会无关”。

  “广告中使用数据、统计资料、调查的最终结果、文摘、引用语等引证内容的应当真实、准确表明出处。引证内容有适合使用的范围和有效期的应当明确说。瓜子二手车提交的数据证据不是在广告中的引证而是对其销量‘遥遥领先’广告语的证明。”刘双舟说“企业在进行广告宣传时宣传内容一定要有扎实的证据作为支撑并确保内容的线c;而且相关证据应当事先予以固定并尽可能使用第三方公开的权威数据。”

  业内专家这样认为瓜子二手车试图使用“遥遥领先”“全国成交量第一”等广告语外加名人效应和铺天盖地的宣传攻势赢得市场知名度和消费的人认可。不止瓜子二手车如今二手车交易业内为了一些数据吵得不可开交很多品牌都陷入数据崇拜结果忘记了品牌最核心的竞争力为何。

  “对品牌的公开宣传本身无可厚非宣传对于在消费的人中确立品牌度很重要。但是企业要提高法律意识依法宣传规范使用广告语。与此同时提升品牌核心竞争力避免同质化竞争才是企业在市场之间的竞争中获胜的‘法宝’。”刘双舟表示。

  中国北京市东城区东长安街1号东方广场东方经贸城东一办公楼1501-1502室